#如何写营销方案# 校园营销策划大赛一等奖作品分享 #市场营销#_市场营销策划大赛

时间:2021年06月15日 06:29:39

受邀的问题中,有挺多咨询营销方案撰写和思路的问题。

在此分享一个2006年我大二的作品。

现在看来非常的稚嫩,哈哈哈……

当时凭这个方案拿到学校工行杯营销策划大赛的一等奖。证书盖的还是工行的章。对我成功应聘成为农夫山泉的管理培训生有很大的帮助。

现在我从事营销工作十多年,写的策划方案肯定比这个更具备实战的可操作性。

但这个方案对于在校大学生,应该有一定的参考作用,在营销方案的逻辑和模块的完整度上,算是比较完整。

理论我就不讲了,重点看方案的模块和营销逻辑。

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【工行灵通卡·e时代卡】

——全面拓广YC学院市场策划书

策划人:沈XX策划时间:2006.3.18

适用目标群体:YC学院全体学生 作品编号:0023

适用时间段:工行ATM机进入YC学院以后

策划书关键词:“情结式”情感营销 创新细分差异化服务策略

一、 策划目的

开拓YC学院市场,全面推广工行灵通卡·e卡,使广大学生成为灵通卡·e卡的忠实用户。

二、 当前营销环境分析

1、宏观营销环境分析

YC学院是江西省门类最齐全的全日制公办本科大学,现有在校学生16200多人,生源来自全国各地,而且在进一步发展扩建中,并将迎来国外部分的留学生,是一个巨大的金融市场,而作为即将迈进社会的大学生,也是金融业最大的、潜在的主要客户。

通过对YC学院在490名在校大学生的月平均消费水平(包括餐饮费)的问卷调查,发现,50%月平均消费在400元左右,34%在500元左右,16%在500元以上。可见,学生的消费能力还是较强的,也间接表明学生的金融需求是之大。

2、微观营销环境分析

(1)、从YC学院学生角度看:作为最有活力的年轻人,他们崇尚自由,追求个性,喜好流行,渴望被尊重,表现欲望强,对新事物好奇,敏感。而携带方便,操作自由的银行储蓄卡是每个大学生的生活必需工具。虽然人具有一定的惰性,很少主动去改变已经有的东西,但是从年轻人的性格特点来看,如果有较好的宣传引导,能吸引他们的注意力,满足他们的心理,那么,很容易引起“跟从现象”,如“韩寒热”,“手机多要求带摄像头的”等等。所以,若能够将灵通卡·e卡的宣传打好,吸引学生的注意力,攫住其心理,就有可能引起“银行卡都要求是灵通卡·e卡”的热潮。

(2)、从竞争状况看:银行业属于服务业的范畴,而服务业的竞争最关键在于抢先进入并占有市场,再配以优质服务来维护和拓广市场。

目前学院金融市场大部分被建行拥有,建行在学院先入为主,凭借与学院良好的合作关系,新生入学都已经配有一张建行龙卡。新生家长基本是通过此卡来办理新生入学所要交理的所有费用,而做为新生,绝大部分对银行卡的功能和使用都不了解,在短时间内不会主动去办理其他银行的银行卡。这样,建行基本拥有和稳定了新生的市场。剩下的市场份额则多被网点覆盖更广的邮政拥有,遍布到乡县,而且办卡比银行有优惠。其他金融机构基本没有市场份额。

做为要开拓学院市场的工行,因为较晚进入YC学院市场,在竞争中处于滞后的不利位置。但从另一个角度分析,工行做为后来者,可以通过简单的途径,掌握和分析竞争对手的缺陷和不足,通过行之有效的创新差异化细分服务策略,优于竞争对手的服务质量来赢得YC学院学生——这个目标市场的信赖和认可。

通过对学院490名在校学生的随机调查显示,46%对学院现有的金融服务很不满意,51%不满意。可见,工行要打开学院市场有很大可能性。

三、对工行YC分行及灵通卡·e卡的SOWT分析

1、优势

工行是国有四大商业银行之一,在软、硬件设施和品牌上都很有实力和知名度。而工行的灵通卡·e卡是全面升级服务齐全的银行卡,可以用它办理与银行相关的各种业务,能满足大学生目前和以后生活、工作的所有金融活动需求。从YC地区工行的服务条件来看,在全市共有8个网点,10台ATM自动取款机。而进入YC学院的ATM机,是全新的机子,在机器的运行上肯定比现有的旧ATM机更优越。所以,工行的ATM机进入学院,可以先形成硬件服务上的对比,体现优势,被学院学生认可和接受。

2、劣势

银行业的产品和服务同质化严重,在功能上的优势都很难成为核心竞争力。而建行在YC学院已经形成先入为主的形势,拥有绝大部分的银行卡用户。并且,因YC学院与建行有全面合作协议,外地新生入学时,已经配有建行的银行卡——龙卡。要使学生放弃龙卡而换成工行的灵通卡·e卡,这个过程有可能实现,但是时间跨度和费用投入可能相对较大。

3、机遇

虽然建行在YC学院先入为主,但银行属于典型的服务业,而服务业的最核心竞争优势在于服务质量,包括服务硬件设施,服务效率,服务人员的服务态度等等。大学生是受高等教育的群体,思维活跃,能够有意识的辨别和选择更好的服务。同时,年轻人渴望被尊重的性格特点,可以作为创新细分差异化服务的突破口。抓住年轻人的个性心理,以细分的专业服务满足其心理,要赢得年轻人的信任和好感,使其选择灵通卡·e卡是完全有可能的。关键是做好宣传,配以具体可行的系列营销活动。

YC学院现有在校学生人数16200多人,对ATM机的需求是很大的,学院现有的ATM机是远远满足不了现在学院学生的需求的。对学院490名在校生的问卷调查中,回答有必要增加ATM机数量的人数比例是67%,而对现有(建行和邮政)的ATM机的服务质量很不满的达到46%,觉得不满意的51%,可见,工行的服务进入YC学院还是有很大市场的。

4、威胁

先进入的建行,无论是软硬件,品牌和服务,都和工行旗鼓相当。如果工行开始营销YC学院的市场,建行也可能会使用防御策略,比如完善服务,加强硬件设施等,来增加工行营销的难度,如果工行不能推出更好,更高质量的服务,则会间接替竞争者做宣传,更加稳定其市场。

四、营销目标

在YC学院括广并保持稳定的灵通卡·e卡的市场。分两种情况,通过公关营销成为YC学院合作伙伴,代替建行,则可以占领90%的金融市场(灵通卡·e卡当然包括其中)。如果不能成为学院的合作伙伴,则可以争取大二、大三、大四和部分大一的银行卡市场,可以争取拥有40%的市场。(因为新生一入学已经配有建行龙卡,要其转成灵通卡·e卡用户的实现过程需要一定的时间跨度,要新生体验到更好的服务后,在老生的口碑下选择工行的灵通卡·e卡。细分差异化服务是营销成功的根本基础。)

五、营销方向

1、赞助YC学院大学生的系列活动,以年轻人的个性心理为突破口,将工行的灵通卡·e卡的定位,功能,品牌文化进行宣传,使其在大学生的心理上取得好感并被接受。

2、 把握年轻人渴望被尊重,表现欲望强,不喜欢被束缚的个性和心理,推出创新的细分差异化服务,赢得其信任和并培养品牌忠诚度。

六、营销策略组合运用(具体行销方案)

(1)“e时代·灵通卡,年轻人的天下”。虽然灵通卡·e卡的定位不是局限在年轻人,但是在特定的目标区域——YC学院针对大学生宣传,可以赋予其相应的形象,突出网络e时代年轻化的形象。此宣传口号中,“年轻人的天下”,先是肯定了年轻人是未来的主宰者,也燃起他们对未来奋斗的激情,催人上进!

(2)“灵通卡·e时代,无拘无束的未来”。两句口号在顺序上做了调换,要强调的不同。年轻人崇尚自由,追求个性,不愿被束缚,此次宣传口号中“无拘无束”,容易引起年轻人的心理共鸣。同时,“无拘无束”,又暗示了灵通卡·e卡的功能服务不受限制,方便自由!

以上宣传口号,要在学院内的ATM机处贴出来,并结合各种活动宣传。

2、 具体行销的系列活动方案

(将灵通卡·e卡的定位和品牌文化的宣传寓于系列活动之中)

(1)硬件先行 人性化设置ATM机

步骤一:在YC学院内设置两台以上工行ATM机。

设置地点应该在男生宿舍附近、女生宿舍附近和即将建好的大学生活动中心处。

步骤二:对工行ATM机进行人性化的细致设置。

A、进入学院的ATM机子必须是新的,保证其优越的服务功能,减少故障,尤其是“吞卡事件”。

B、对ATM机所在的“小房子”进行设计修饰,同时,贴出宣传口号“e时代·灵通卡,年轻人的天下”,“灵通卡·e时代,无拘无束的未来”。

并在贴近年轻人喜好流行,追求新鲜的特点的同时,增添使用ATM机时的良好氛围。(具体可赞助学院内的广告设计学院相关社团去开展活动,收集学生意见,设计出学生喜欢的形象,则可突出与他行的差异化,让学生觉得他们被尊重,赢得他们对工行服务的好感。最后选择实际可行的设计结果来落实实施。)

C、对ATM机的出钞面值要设置两种或以上,以满足学生更多需要。

YC学院内现有ATM机只能出钞一百面值,很多人想要出五十面值而没有,或者卡内余额不足一百而取不了钱。据调查,490名被询问的学生中,46%希望ATM机能出钞的最小面值是五十,27%希望是二十。可结合实际,考虑ATM机的功能后进行设置,以满足学生更多需要。

D、增加ATM机的“小房子”内的附加设置。

可存放若干印有“工行文明伞”的雨伞,满足学院内学生的不时之需。YC的雨量充沛,学生在校内活动,有时遇雨而没有带伞,可以到工行的ATM机处先使用文明伞,用完后再还回去。此附加设置,费用投入不大,可以让学院学生体验到工行细致的服务,增加对工行的认可和信任。而大学生是高素质群体,用文明伞也必然会被自觉维护,形成良好风气。

(2)赞助系列活动 “情结式”情感营销,征服年轻人心理

进行“情结式”情感营销,即突破简单的商业宣传,分析目标群体的心理个性,进行情感交流。

活动一:

赞助校学生会文艺部,联合所有社团,开展“灵通卡·e时代――YC学院大学生才艺展示大赛”。

其关键的一点是让所有有才艺的学生都有参与、表现的机会,并在参与表演后都能拿到奖项得到肯定,对此,奖项的设置应该尽量多。同时宣传突出比赛不是为了比高低,而是为了表现自我。表现出对年轻人的理解,肯定和尊重。才艺展示的内容很多,唱歌,舞蹈,乐器演奏,话剧,相声,书法,绘画等都包括其中,正是如此,参加的人才可以更多,关注的人也更多,影响也更大,使用“情结式”情感营销达到的效益也更大。具体安排:

时间:维持一周。唱歌,舞蹈,乐器演奏等安排在同一天中同台竞技。书法,绘画等安排在同一天中同台竞技。话剧,相声等可安排同在一天中演出。另外其他特殊才艺可安排在特殊地区和时间段比赛演出。如最受年轻人喜爱的,代表着自由,无拘无束的街舞,最好是露天表演,还有滑板,旱冰等。

宣传:要把握到位,突出是表现大学生自己的才能,韶华青春,年轻活力,丰富多彩的校园生活,这样是对年轻人最大的理解,肯定和尊重,可以留下“工行情结”,让学生在心理接受,信任并且喜欢工行。争取每个人都有表现机会,期间打出横幅“灵通卡·e时代,和你一起精彩”,“灵通卡·e时代,和你一起成就未来”。

奖励:对每个表演者给予适当奖励。以其表演的优秀程度确定奖励,由大学生自己评出名次。确保每个表演者都有“纪念奖”以表示对其肯定和尊重,消除心理隔阂。同时,可以优惠方式给每个表演者办理一张灵通卡·e卡(具体看工行预算的经费安排,免费办理或收取少量费用)。这样既推广了灵通卡·e卡,也是比较实用的纪念品。

年轻人的个性心理是渴望表现自己,渴望被他人尊重,所以给予他们表现的机会,并给予肯定这点是很关键的!可以消除隔阂,让他们在心理接受和喜欢灵通卡·e卡,达到情感营销的目的。

活动二:

赞助校学生会体育部,联合各院体育部开展系列体育比赛。

体育才能与文艺才能不能同台竞技,但是此活动性质虽然与文艺展示不同,却有殊途同归的效益。一样是给大学生提供表现自己的机会,具体开展操作与文艺展示大赛类似。

通过以上两大类活动及延伸各系列活动比赛,可以达到以下效益:使工行的灵通卡·e卡在YC学院学生心目中享有极高的知名度和好感。而很多参加表演和比赛的人,都能拿到奖励,更重要的是得到他人的关注和尊重,会留下“灵通卡·e卡情结”,选择使用灵通卡·e卡。

(3)创新细分差异化服务培养用户忠诚度,形成口碑传播

通过赞助学院内活动,同时工行的ATM机进入YC学院,并结合大学生特点人性化设置机子,满足其更多需要,又通过优惠方式让学生办理灵通卡·e卡,则学院内必然会有相当一部分的灵通卡·e卡用户。此时,必须配以创新优质的细分差异化服务,让大学生发现,他们选择了灵通卡·e卡是正确的,并为其传播口碑。这也是服务业竞争最为关键的步骤。

创新的细分差异化服务:就是针对目标群体的特点,包括其受教育水平,个性心理,文化理念,所出环境等等,做好细分服务,突出差异化,满足其实在需要的同时,赢得其心理的认可,并形成良好口碑。具体操作:

细分服务一:

在YC学院特设客服电话,及时解决问题。

每台ATM机虽然都有客服电话,如建行的95533,工行的95588,但是是总部的电话,不能直接连接到YC市分行。所以,工行可以在ATM机处贴出特设客服电话,当用户遇到故障,尤其是“吞卡事件”时,可以及时拨打该电话,及时解决问题。工行YC分行也可以在第一时间取得信息,比如及时知道学院内的ATM是否已经没钱。

在对YC学院490名在校学生的调查可知,17%的人多在节假日取款,而其实整个学院来看,在节假日取款的人应该更多,尤其是十·一,五·一长假,还有一些比较特殊的节日,比如情人节。对此工行可以在取款高峰前保证校园内ATM机内有足够的钱,在机子没钱时能及时知道并及时填充,解决学生需要。

通过这样细致的差异化服务,即使用户真的遇到“吞卡事件”,不仅不会太过懊恼,反而会对工行服务更加认可!

细分服务二:

工行YC分行可以组织系列活动,以轻松有趣的方式来提前让学院的大学生了解银行的其他与生活息息相关的业务和银行卡的其他功能,并以灵通卡·e卡为载体,同时达到宣传的效果。

作为大学生,是未来社会的接班人,在以后的生活、工作与银行打交道的内容很多,而现在的大学生使用银行卡,大多只是停留在取款,查询,转帐等基本简单的业务,而对银行的其他业务和银行卡的其他功能基本不了解。

如网上购物,网上银行等已经是相对成熟的银行业务,据调查,490名学院学生中75%从未接触网上购物,87%不了解网上银行。而银行也没有主动帮助大学生了解和使用,只是做简单的宣传。

如果工行YC分行组织系列活动,以轻松有趣的方式来提前帮助学院的大学生了解银行的其他业务和银行卡的其他功能,这样,不仅丰富了大学生的社会知识,对他们以后的生活、工作是很有必要,很有帮助的,同时也宣传自己的银行和银行卡。

具体活动开展:与学院内的话剧团合作,先对他们进行培训,让他们了解熟悉银行业务和灵通卡·e卡的各种功能,然后通过他们以话剧,小品等比较幽默轻松的方式来表演,从而把银行的业务和灵通卡·e卡的各种功能介绍给同学们。只要做好准备工作,做好宣传,以幽默轻松的形式来表现,则关注的人,想了解的人肯定很多。

通过这个细致服务,尽量让学生了解熟悉,并尝试去操作,那么,工行的灵通卡·e卡有可能就是其一生的伴侣了,因为第一印象很深刻。(如果条件允许,工行YC分行可以提供更多实践操作机会,以灵通卡·e卡为载体来操作,这样,学生的第一印象就是灵通卡·e卡。先入为主是最好的体验营销。)

细分服务三:

工行YC分行在YC学院开展活动,帮助学生掌握基本的辨别假钞的方法和怎么安全的办理银行业务和使用银行卡。

作为银行,对钞票真假的辨别应该是权威的,同时也了解办理银行业务,使用银行卡时有哪些应该注意的安全问题。可以与校学生会维权部一起开展主题为“打击假钞,维护我们的权利”,“安全办理银行业务,安全使用银行卡”等活动。同样可以以工行和灵通卡·e卡为载体。既是为学生服务,也宣传了工行和灵通卡·e卡。

具体操作:时间维持三天,采取露天形式开展,在校园内主干道设点开展。活动宣传由学院学生会负责,内容讲解由工行相关人员负责。这样学生又可以增加实用的、与生活息息相关的社会知识,同时体验到工行创新的服务。

通过以上创新的细分差异化服务,可以达到以下效益:让YC学院学生对工行的服务有一个印象深刻的认识,并且在心理上对其认可,形成口碑传播。同时,也是最好的宣传了工行的银行业务和灵通卡·e卡的功能,增强工行YC分行在YC学院的竞争力度!

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七、 公关营销策略

此策划的目的是在YC学院全面拓广灵通卡·e卡的市场,分两种情况来制定目标,即占领90%的市场或争取40%的市场。

要占领90%的市场,光靠优质服务是不行的,必须与YC学院形成全面合作关系。否则,最多也只能争取40%左右的市场。而与YC学院的全面合作关系的形成,关键是做好公关营销。

(1)、利用校园的媒体,将工行在学院内赞助的活动的实在意义,即对学院学生的帮助,对学院发展的帮助等进行全面报道,突出工行优质的服务和学生对工行服务的认可。首先在舆论上建立口碑优势,并间接让YC学院领导了解和认可。

(2)、将工行为YC学院提供优质服务和全面帮助YC学院发展的决心以公关形式让YC学院领导了解。

只要有良好的服务质量,有一直提供良好的服务质量的决心和能力,和YC学院建立全面合作的关系是可能实现的。那么要拥有YC学院90%的金融市场的目标也就可以很好的得到实现,而在学院内全面推广灵通卡·e卡就是水到渠成了。

表(一)活动经费明细表

注:此预算本着尽量节省并保证活动质量的原则,但是不排除一些实际情况造成的误差。

问卷调查

亲爱的同学,您好!我是经管学院市场营销协会的成员,现在我们需对目前YC学院的ATM自动提款机做一个调查,将耽误您5分钟左右的时间,希望您能配合我们,谢谢!( 它将为您带来以后的方便服务 ^ _^ )

1、请问您是否是工行的金融产品使用者?()是 ()否

2、(若是)请问您是觉得工行的灵通卡服务功能怎样?(从使用的方便上回答);您觉得工行的个人银行的服务功能如何?是否完善齐全,有什么需要改善?__________________________________________________________________________________________

3、(若否)请问您知道工行的金融产品有哪些?———————————————————

4、您觉得目前YC学院的ATM自动提款机数量是否足够?()足够()不够

5、您觉得目前YC学院的ATM自动提款机运行是否正常,有无出现经常性故障?

()经常 ()偶然 ()无

6、您目前在YC学院的ATM自动提款机上取款等待的时间一般为 ()5分钟()10分钟 ()更长。您希望取款的等待时间不超过()10分钟()5分钟()更短。

7、如果有工行的ATM进入校园,您觉得有没有必要 ()有 ()无所谓 ()不知道

8、(若选择有必要)请问您觉得应该有几台工行ATM比较合适?

()1台 ()2台 ()2台以上

9、(看选择台数而定)请问您觉得这X台应设置在哪里比较合适?---------------------------------

10、请问您的月均消费水平(包括餐饮费)在?()400左右 ()500左右 ()500以上

11、请问您使用ATM的频率?()经常 ()多在节假日 ()每月一次 ()不定

12、请问您使用ATM通常是做?()取款 ()转帐 ()查询余额 ()其他

13、请问您希望ATM能出钞的最小面值是多少?()100 ()50 ()20 ()更小

14、请问您觉得ATM还需要增加什么功能?________________________________________

15、请问您是否有网上购物习惯?()从未 ()偶尔 ()经常

16、请问您是否了解网上银行的?()了解,经常使用 ()不太了解

()不太了解,但很想了解和使用()没兴趣

表(二) YC学院金融产品及需求问卷调查统计

以上的方案里,预算的具体数据就不做参考了,只是给同学们看一个完整的方案应该有的模块。

一份完整有效的,具备实操可行性的营销方案:

首先营销的目标/目的要聚焦,清晰,全案都是围绕这个目标/目的去展开的,很多同学容易写着写着分散了,从地下的公猪说到天上的嫦娥,都飘逸了

其次,最关键的具体方案,要说出具体的执行策略,要落地的,不要一堆正确的废话,很多肤浅的营销方案,全部是准确的废话。要拓展市场,要做好宣传,要打响品牌,都是准确的废话,看的人 根本不知道具体该怎么做!这些是官话,只有最高领导可以讲,呵呵

最后,一个好的营销方案,一定要基于数据分析,调研分析去做决策,而且要有预算,有投入产出的预期分析!

OK,欢迎市场营销专业的同学关注和交流,这只是校园参赛的作品,真正是商业营销方案比这个严谨。有缘分,上进的同学,欢迎交流。

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打个广告,口才好情商高,怎么混来都不糟。这个需要实时修炼,不断总结。

故事的场景给同学们更直观的经验分享。从管培生的竞聘开始……到出任市场总监的进阶之路。

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