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航海王361联名,【营销案例】361°:怎样用好航海王这个大IP 网经社 网络经济服务平台 电子商务研究中心 电商门户 互联网+智库

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【营销案例】361°:怎样用好航海王这个大IP发布时间:2017年07月18日 09:18:23

(电子商务研究中心讯)三天粉丝增10万,361°怎样用好航海王这个大IP?

千人千面的大环境下,粉丝即流量。618理想生活节前期,在6月4-6日三天的聚划算欢聚日活动中,国产运动品牌361°通过航海王IP拉新,借助阿里妈妈全域媒介策略,实现了销量880万元,店铺粉丝新增10万,购买用户中新客占比84%的数据。

显然,这是这个国货品牌在当下积极转型、俘获新消费者的一大战果。当电商和品牌营销的边界已经变得越来越模糊时,最好的状态当然是去主动拥抱,它和阿里妈妈也在这样的背景下碰撞出了新火花。

IP拉来意料外的消费者

三天时间,店铺粉丝新增10万,购买用户中新客占比高达84%——这是361°在6月4日-6日聚划算欢聚日活动的数据。

2017年,361°成为著名动漫IP《航海王》在中国运动服饰行业的唯一官方授权商家。为什么选择航海王?品牌方认为,航海王的受众人群偏年轻化,而这正契合361°的目标人群,而转化受众的最好平台,就在淘宝天猫。

也是从今年起,361°改变了店铺投放策略,以往为了提升产出和转化率,投放多以老客户、潜在客户为主;而2017年,361开始针对新客发力,增加投入,并不在团队设置具体的点击量、转化率等KPI考量,并通过结合IP、直播、AR游戏等形式,吸引更多年轻新用户的注意。

签下航海王2年的IP授权后,361°在此次欢聚日互动中推出了“海贼”系列产品,包括T恤、跑鞋等产品,客单价比普通产品高了50%~100%。361°零售副总裁郑明琪告诉记者:“原先设想航海王带来的新客可能是20岁左右的年轻人,但实际上,对航海王感兴趣的人群年龄层次更广,甚至包括一些85前的用户。30多岁的人群中,热爱航海王的大有人在,而且他们的购买力更强。”

这些30多岁、有购买力的人群,此前并不是拉新对象。IP带来了意料之外的粉丝群,尽管与品牌的既定人群不完全一样,但却是一个全新的客群领域。对品牌来说,把不是目标人群的消费者转化为目标人群,也是与特定IP合作的一个重要原因。

郑明琪坦言,在618之前,针对欢聚日活动获得的、但并未成交的粉丝,361°也做了二次传播和触达。“一次性的触达效果可能不佳,但是两次、三次以后,一定会有效果。这个过程虽然难,但一定要做。”

阿里妈妈全域推广收割消费意向

4月25日,361°的欢聚日活动方案出炉,开始筹备互动。

从5月25日起到活动前的准备过程中,针对拉新,阿里妈妈提出了包含两大维度的客户方案:一是获取意向消费者,也就是品牌、品类的意向消费者,只要他们搜索361°、运动鞋、跑步鞋等相关词,都会看到361°欢聚日活动的品牌露出;二是挖掘潜在消费者,即通过品牌雷达产品,圈定在180天内发生过交易、交互(譬如购买、加购物车、搜索、浏览、收藏、点击)的四大人群:品牌人群、同档位品牌人群、行业偏好人群以及航海王粉丝人群。

而在活动前的6月2日、3日,流量宣传的力度更是加大,通过淘宝的登陆页、气泡词、私页等,361°获取了更多意向消费者和潜在消费者。最终通过品牌雷达实现的点击率高达1.89%,通过阿里妈妈的总曝光量过亿,总点击数超过了51万。

5月24日-6月6日欢聚日店铺流量走势图:

三天粉丝增10万,361°怎样用好航海王这个大IP?

5月24日-6月6日欢聚日店铺流量走势图,深色线为目标访客流量,浅色线为实际访客流量。

活动节奏安排:

三天粉丝增10万,361°怎样用好航海王这个大IP?

在新媒体渠道,361°通过连续七天的淘宝直播,获得累计超过100万次的观看,并以二次元媒体为主要传播切口,在动漫爱好者与大学生中获得良好的传播。而在线下门店,通过扫码AR游戏互动,以及在上海松江万达广场举行的消费者互动会,也吸引了不少线下消费者到线上购物,实现全渠道互动。

三天粉丝增10万,361°怎样用好航海王这个大IP?

线下门店与AR活动预热

北京联世传奇,作为阿里妈妈官方品效合作代理广告公司表示,“在得知361°引入航海王IP合作后,和阿里妈妈小二及客户积极沟通需求,整合各渠道资源,策划了航海王欢聚日活动整体框架,并和小二及客户一同对方案进行不断地优化及调整,最终使得活动方案完美落地。”

品牌意识觉醒 国货自强的进阶之路

在此次欢聚日活动中,有一款产品销量虽然不高,却成为一个意外之喜。郑明琪介绍,这是一款国际线产品,名为“Spire 2第二代专业跑鞋”,连续两年获得过专业跑步杂志《跑者世界》评选的年度十大跑鞋称号,在361°美国官网售价为140美元,天猫店售价899元,活动期间成交470多双。这个价格明显高于361°店铺的整体客单价213元,“一双抵四双”。

一般来说,新客进店在购买选品上比较谨慎,多会选择热卖款产品,但Spire2产品却在没有降价也没有着力推广的情况下,得到了有较高消费力的新客户认可。这让361°看到了国产运动品牌的机会。

根据天猫618当天上午10点的数据,服饰类目排行前十中,国际运动品牌占据四席:Adidas、Nike官方旗舰店的销量位居一、二,NewBalance、Skechers运动旗舰店位列五、六;而国产运动品牌位列两席:李宁官方网络旗舰店位居第四、安踏第七。显然,国货运动品牌已经开始抢占市场,但面临的挑战和难度更大,在消费者忠诚度、认知度上都需要一定的培育时间。

在聊到公域流量与私域流量时,郑明琪也坦言:国产运动品牌的私域并没有那么“私”,消费者的忠诚度没有想象中高因此需要把所有的新客和老客户都当作新客户对待。除了要重视会员体系和积分体系外,也要通过微淘给用户种草,与消费者建立多次的沟通机会。

而更重要的是,来自品牌方的意识觉醒与阿里巴巴想要帮助品牌做升级的理念不谋而合,后者已然从最大的电商平台向一个提供品牌建设生态的平台转型,提出了Uni Marketing(全域营销)理论,作为这条营销链条的核心阿里妈妈,在品牌的营销升级中发挥着不小的作用。

郑明琪认为,通过阿里妈妈,将天猫作为品牌营销主阵地,也能够展现出各式各样不同的效果。的确,目前很多品牌已经不再区分品牌广告与效果广告,在阿里妈妈,他们不仅能够获得销量,更能够展现品牌力量,将阿里妈妈作为一个品牌推广平台。(来源:天下网商;编选:中国电子商务研究中心)

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