后疫情时代互联网出海再热,SHAREit或成新标杆?_黏住用户的难题

时间:2021年06月21日 05:26:12

2020年,受新冠肺炎疫情、国际贸易摩擦、地缘政治风险等因素的影响,互联网企业出海一度遇到困难,字节跳动、腾讯等巨头的全球化战略一度受阻,一些曾高举出海旗帜的互联网巨头已在收缩出海战略。到了2021年,互联网企业出海再度变热。

SHEIN、安客等新一代D2C独立品牌和完整供应链跨境电商在疫情状态下逆势大涨、销售额屡创新高;围绕跨境电商行业上下游的物流、SaaS服务等创新型出海服务类企业也不断斩获新融资;TikTok欧洲员工人数半年翻番,已超3000人;欢聚集团将YY直播出售给百度后,进一步聚焦海外市场;SHAREit Group旗下的多款APP全球累计安装用户数近24亿,全球内容矩阵用户数超9亿,工具矩阵用户数超16亿,SHAREit(国内茄子快传)是SHAREit Group旗下核心产品之一。Yalla、赤子城等公司在海外开放社交市场占据一片领地;2021年2月,中国共有34家移动游戏发行商入围全球移动游戏发行商收入榜TOP 100,合计吸金超过22.4亿美金,占全球TOP 100移动游戏发行商收入的40.2%。列举这些消息,是想要说明:疫情等因素曾让中国互联网出海受阻,但疫情终将散去,中国互联网企业出海却是挡不住的趋势。2021年,随着各行各业复苏,中国互联网出海也进入了全新阶段。

中国互联网出海的新征程

为什么这个春天,中国互联网出海呈现出一番欣欣向荣的气象?

最直接的原因,就是疫情的缓解给世界重新打开创造了条件。随着多国开启并逐步推进新冠疫苗接种,全球新冠新增确诊病例和死亡病例数不断下降,疫情向好趋势明显。全球化的跨境商业社会活动正逐步恢复,互联网企业出海自然受益于此。

而在更大的层面,疫情还是全世界在线化与数字化的加速器。2020年,互联网在各国加速普及,智能手机、移动通信、移动支付等数字基础设施在疫情大环境的催化下加速扩张,海外用户特别是欠发达地区的海外用户互联网习惯加速养成,新兴市场的互联网生态环境中,中国互联网出海企业可以开拓的市场空间更大了。

2016年11月,在乌镇互联网大会上,美团点评CEO王兴提出了一个互联网“进入下半场”的论断,他认为,增长最可能来自新技术的应用,纵深到产业,以及全球化,后来他的论断都已得到验证,AI技术、产业互联网和全球化成为拉动互联网增长的三驾马车。

前些年,中国本土市场人口红利消失后,本土竞争愈发激烈。BAT、字节跳动、快手、滴滴、ofo、爱奇艺、猎豹移动、美图、SHAREit Group、YY等不同领域的中国互联网企业,纷纷出海到全球市场寻求增量,一批优秀的出海企业涌现出来,中国互联网进入“大航海时代”。

中国互联网出海热潮的底层原因是:中国本土互联网创新的崛起。C2C(Copy 2 China)不再奏效,CFC(Copy From China)愈发流行。系统工具、短视频、直播、共享单车等业务在中国风靡后再走向世界,特别是发展程度相对滞后中国的市场。

孙正义创立了日本最大科技公司软银,同时是世界顶级投资人,投中阿里足见其眼光。他在投资创业时有一个“时光机理论”,指充分利用不同国家和行业发展的不对称,先在发达市场如美国发展业务,然后等时机成熟后再杀入日本,之后进军中国,最后进入印度等,仿佛坐上时空机,穿越过去和未来。基于这一套理论,孙正义决定软银应该做什么,也决定不同时候在不同市场应该投资什么赛道。

中国互联网企业出海的成功,底层逻辑正是“时光机理论”,只不过“时光机”起点是中国市场。他们借鉴中国本土市场的成功经验,依托中国低成本的劳动力,中国人的吃苦耐劳、强大的环境适应能力等优势,在海外舞台上展现出强大的竞争力。这些竞争力不会因为疫情而消退,相反,在中国率先取得抗击疫情的阶段性成果时,相关优势反倒得以凸显。

中国互联网企业出海经历了不同阶段,最初是工具出海,以猎豹移动等公司为代表;接着是内容出海,以TikTok等公司为代表。后疫情时代,中国互联网企业出海进入全新阶段,游戏规则正在发生变化。

中国互联网出海的进化之路

最先兴起的出海应用是工具,不难理解:全球用户需求差异更小,开发者借助于AppStore和Google Play的中心化分发机制可以更加扁平地触达用户,再加上工具App本身不需要太重的运营,因此更容易跨越不同市场的文化、习惯、政策等鸿沟。然而,2016年后工具类App出海潮却戛然而止。

长江后浪推前浪,中国互联网公司对出海依然兴致勃勃,只不过不再是工具App打头阵,反而是当初不被看好的具有文化属性的内容平台成为出海的领头雁。除了在海外市场密集布局的字节跳动以外,快手也不甘人后,在海外推出了Snack Video等多款爆品,在南美、东南亚等市场赢得了上亿用户的欢心,此外滴滴、爱奇艺、腾讯视频等企业也纷纷加码海外业务,全球化已经成为众多主流中国互联网公司的核心战略之一。

内容平台敢于出海不让人意外。

一方面,中国内容产业世界领先,出现了直播、短视频、知识付费、自媒体平台等创新的内容模式,正如马化腾此前所言:“中国在数字文化产业方面已处于世界前列,接下来要全球化。”

另一方面,传说中的文化、语言、习惯乃至政策鸿沟,虽然难以跨越,却不是不可跨越的天险,只要找到合适的船、扬起正确的帆,就能全球化,用张一鸣的话说是:“信息流、物流、人流、资金流在全球范围内配置的频率和颗粒度越来越低,配置的成本也越来越低。”

“当一个国家发展到一定规模后,互联网产品的形式将不再受限于语言、种族,而应当是让任何一个国家的人都能使用的产品,这是一个必然发展的过程。”李学凌曾如此表示。

当中国互联网出海的主力军从工具开发者变为内容平台时,有出海领军者同步完成了从工具到内容的进化。国内安卓用户一度非常流行的茄子快传,对应的海外版叫SHAREit,最初由联想内部孵化,2015年成立公司后,剥离了国内业务,专注出海。

最初,作为一款跨平台的近场传输软件,SHAREit让用户无需Wi-Fi网络、不耗费流量,面对面即可在手机、电脑等智能设备间快速传输文件。前些年,SHAREit是一款不折不扣的“超级工具”,2015全球用户量超 3 亿,2016年全球用户量超 8.7 亿,稳居新兴市场多国 Google Play 工具榜 Top 1,2017全球用户总量超 12 亿,成为新兴市场国民应用和重要的基础设施服务。

2017年,纯工具应用因为缺乏用户黏性、可替代性强、商业化依赖Google Play等原因,出海遇到较大困难。猎豹移动业绩逐年下滑,不得不投身机器人等新赛道,算是其中缩影。这时候,可以黏住用户的内容,成为香饽饽。2017年下半年,工具业务已经做到顶峰的SHAREit团队“All in”向数字内容平台转型,明确阶段发展的新方向:围绕“数字内容”这件事把平台做大,以SHAREit这个APP作为超级载体和底层的基础服务,打造舰队式出海的产品矩阵。

跟一众工具应用独立开设内容应用不同,SHAREit本身就有内容基因,其原来就是用于传输内容的工具,用户分享好内容,同时就有发现、获取与消费好内容的需求,这些内容可以是照片、视频、音乐、游戏、App或者文件,在新兴市场SHAREit扮演了一个类似于小Google的超级内容分发平台的角色。与此同时,SHAREit的点对点属性意味着其天生具有社交属性,因为人们传输内容的对象正是其好友。正因为此,在一众“工具”中,SHAREit的平台化转型更加顺利一些。

2018年其收购印度优质电影流媒体服务提供商 FastFilmz布局内容,全球用户总量超 15 亿,登陆Google Play 十年全球下载热门 App Top 10。非常难能可贵的是,SHAREit这15亿用户都是靠自然增长,没有花一分市场预算,而是靠功能、服务和口碑传播去获取用户。

到现在,SHAREit Group旗下的APP矩阵全球累计安装用户数已接近24亿,其中全球内容矩阵用户数超9亿,工具矩阵用户数超16亿,覆盖200多个国家和地区,涵盖全球45种语言,用户主要集中在东南亚、南亚、中东、非洲、俄罗斯等新兴市场。

不只是SHAREit Group,今天出海相对成功的互联网企业,基本都已成功实现内容转型,或者是与生俱来的内容玩家,主流舞台上已很少再有纯工具玩家的身影。对于开发者来说,做工具相对更加容易,轻资产模式对本土运营要求更小,但这注定只能赚快钱。要想在海外市场占据一席之地,就要有长线思维,做正确而不是容易的事情。唯有自身不断进化去满足用户需求才能黏住用户。很多先行出海的玩家起个大早却赶了晚集,SHAREit Group是领军者,如今依然活跃在主流出海舞台,正是靠着及时主动地向数字内容平台转型,不断地挖掘新兴市场用户迭代的需求,才能持续引领行业发展。

中国互联网出海的本土之道

中国互联网出海的主力军从工具开发者变为内容平台,出海模式则从曾经的产品驱动,转变到今天的运营驱动。

有一家位于上海的出海应用开发者,面向美国市场开发付费工具应用,前几年赚得钵满盆满,不过让人意外的是,这家公司迄今为止都未曾有一个人踏足过美国领土,他们在美国也没有任何雇员。

“从未踏足一个国家却能赚这个市场的钱”,工具出海时代出现这样的现象完全可以理解,因为开发者只要专注于研发好工具,就可以从应用市场得到全球用户。

内容出海时代,游戏规则变了。有媒体报道,在过去六个月里,TikTok欧洲员工人数几乎增加一倍,其正计划重新规划位于伦敦的三个办事处,且可能将伦敦办事处建成欧洲总部。实际上,“本土运营”的四个字的内涵,绝对不只是建立当地团队这么简单。

SHAREit率先完成内容转型,很早就意识到本土运营的重要性。一方面,围绕当地用户去做产品规划甚至是公司的战略决策;另一方面,SHAREit认为,“任何一家国际化公司,首先要做的事情就是人员的国际化”,SHAREit Group合伙人王超甚至认为:“一个成功的国际化公司一定是混血公司,你必须要有海外的人才基因。”

基于此,SHAREit Group在全球重点市场均设立了办公室,如印尼雅加达、新加坡、菲律宾、迪拜、南非等。在各个本土市场的团队都重视引入当地人才,将海外人才当成公司整个人才梯队的战略储备。在一些市场,SHAREit的团队中,当地人占比甚至会超过99%,中国员工只有1%。基于此,SHAREit可以更好地理解当地市场,包括C端用户与B端客户的需求,提供本土化的的支持与服务,并与当地用户、客户与合作伙伴深入沟通协作。

本土化对出海企业来说是最难的,会遇到大量的问题,事无巨细,大到市场政策、宗教信仰、版权采买、跨文化团队管理等问题,小到用户需求、投诉、建议、习惯等等,比如跨文化的团队管理,要建立认同感与归属感很难,SHAREit Group的经验是:要打造一支优秀的“混血团队”,规章制度只能是底线而非手段,没有捷径,只能“同吃同住同劳动,以身作则”。

对于中国互联网出海企业来说,本土化运营已成为基本功。要做到这一点就要在理解与尊重当地的市场环境、用户习惯、文化背景的基础上,组建“混血团队”,在运营、产品、内容、市场、品牌、战略等维度全面深入本土化,再辅以收购/投资/合作等手段,深耕当地。

以SHAREit为例,在本土运营层面,其一方面深耕当地市场,依托本土团队深入学习和理解当地语言、环境、人文,将多重文化元素合理嵌入到产品和服务中,从设计、交互、功能方面贴合当地用户的使用习惯,根据用户反馈优化迭代,形成产品体验竞争力;另一方面以合规为前提,熟知并遵守当地法律法规,在获得相关许可的基础上合规操作。

中国互联网出海的商业之思

互联网出海第一阶段的商业模式很简单:基于工具获取低成本流量,再以加入广告联盟的形式,将流量批发给谷歌、Facebook等互联网巨头旗下的广告平台,这些广告平台将流量转卖给广告主,这样的变现模式有两个问题:

一个是经过“中间商赚差价”流量变现效率低下,开发者赚取的是小头;二个是依赖头部广告平台,在整个生态体系里没有发言权和议价权,一旦被平台限制则无异于釜底抽薪,Facebook、谷歌均曾“拉黑”多家中国互联网企业,导致它们的营收断崖式下跌。

到了内容出海阶段,“流量批发广告”模式很难再行得通。一方面,内容平台不再是流量驱动,而是内容驱动,用户时长取代流量成为关键指标,平台可以基于内容对用户进行深度运营;另一方面,内容业务衍生出内容付费、直播打赏、内容营销等更加多元化的商业模式,而不只是广告。换言之,对于互联网出海公司来说,商业化的空间一下大了许多。

针对此,互联网出海企业纷纷摆脱对原来的巨头广告平台的依赖,思考新的商业化逻辑,探索新的商业化模式。在这一点上,SHAREit很早就想清楚了,不能靠广告平台,而是要依托本土运营的优势做本土深度商业化。SHAREit确立了做基建的思路,不断推出多元化、定制化的高效广告解决方案,帮助当地客户实现品效合一的增长,目前已覆盖电商、互娱、游戏、互联网金融、在线教育等诸多领域,在东南亚、中东、北非、南非、俄罗斯等市场获得了大量广告主的认可,成为继Google, Facebook之外最重要的增长渠道;在基于对本地客户和市场的深度理解之上,SHAREit同时还在帮助大量的中国出海品牌解决获客和变现的难题,甚至量身定制地推出了新兴市场一站式支付解决服务方案PayerMax,帮助品牌解决在海外业务支付环节的各种问题。具体来说,SHAREit的本土深度商业化打法有如下特色:

第一,平台自有庞大流量是基础。SHAREit Group旗下的多款APP全球累计安装用户数近24亿,其中内容矩阵用户数超9亿,这意味着庞大的流量与海量用户注意力,在很多市场都是国民级应用,相当于字节跳动在中国的地位。AppsFlyer 《广告平台综合表现报告(第十一版)》显示,SHAREit位列全球广告平台增长指数排行榜 TOP 1,在南亚、东南亚、中东广告平台增长指数排行榜 TOP1。

基于自有流量优势,SHAREit的流量质量可控,过程可以把控,效果更能追踪,不存在投放黑匣子,可以有的放矢地帮助广告主深度优化,最大化ROI。与此同时基于自有流量、本土化的产品设计与运营团队,SHAREit可以与广告主进行深度合作,面向有个性化投放需求的客户提供深度定制化的品牌联动效果。

第二,建立本土化的直销团队。直销团队可以让SHAREit的广告主不局限于中国出海品牌,也能获得更多本土客户。本土团队可以深入支持客户,帮助客户深度优化。直面客户,意味着可以跟客户一起进行深度定制营销的探索。要注意的是,SHAREit的直销团队不是孤军奋战,SHAREit Group在不同市场建立了本土团队,广告直销团队是其中一部分,这意味着广告团队可与当地产品、运营、客服等团队更好地协同,落地营销解决方案。

第三,自主研发自有广告平台。SHAREit从0到1研发了自有广告平台,基于此,可以更深度地挖掘数据、更智能地分发广告,更有效地进行投放,帮助广告主提升ROI。同时也可以展开不同的定制化营销的尝试。

第四,始于广告但不止于广告,围绕新兴市场用户的特点,在支付能力、支付场景和支付便利性等维度进行深度优化,推出了一站式解决方案PayerMax,携手众多中国出海厂商一起深度挖掘用户的付费能力,提振营收的结构性优化。

SHAREit的商业化探索,在内容出海时代,值得各个互联网出海公司借鉴。接下来,SHAREit基于在海外摸爬滚打多年的经验,也将服务于更多的中国开发者与出海公司,给他们的出海保驾护航,在世界重新打开之际,重新向世界出发。

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